Wat zeggen mensen nu echt?
Verdiep de ‘kritiek’ voor een verhaal dat beter aansluit
Persoonlijk vind ik de aanpak om tot een kernboodschap te komen een van de mooiste instrumenten van Factor-C. Het proces van je verdiepen in de omgeving voor wie je het verhaal maakt, nadenken over wat mensen nu écht zeggen en dan tot een verhaal komen, is altijd zo waardevol. Jaarlijks delen communicatieprofessionals van verschillende overheden tijdens de door Publiec georganiseerde Proeftuin Factor-C. Tijdens de proeftuin van 7 maart in Utrecht, ging ik in op hoe je tot een meer inhoudelijke analyse komt van de kritiek – of beter nog, reacties. We experimenteerden met verschillende manieren van analyse.
De kernboodschap is, na de K0 (stip op de horizon, fase en mijlpalen) en K1 (Krachtenveld en procesontwerp) de volgende stap in Factor-C. Maar je kunt prima beginnen met het maken van een kernverhaal. Voor een contactmoment bijvoorbeeld, zoals een bijeenkomst, een speech of een bewonersbrief. Ook dan moet je nadenken over je ontvanger, welke beweging hij of zij moet maken (meeweten, meedenken, meewerken of meebepalen) en vanuit welke rol. En dan begint het…
Omgevingsdata verzamelen
We verplaatsen ons tijdens het maken van de kernboodschap in die actor of belanghebbende, door alles te benoemen wat er kan spelen. Aan zorgen, wensen, verlangens, behoeftes, het kan zo uitgebreid als je wil. De zogenaamde ‘Kritiek’-kant.
In de praktijk zijn het vaak de mensen uit de interne organisatie die deelnemen aan een kernboodschapsessie. De stap om direct al de doelgroep te betrekken, wordt vaak niet gezet, zo bleek uit een rondvraag. Maar die doelgroep kun je natuurlijk ook betrekken door voorafgaand aan je sessie allerlei omgevingsdata te verzamelen. Uitspraken uit interviews bijvoorbeeld. Of door reacties op sociale mediakanalen te verzamelen en in te brengen. Zo breng je ook aan de reacties-kant al een verdieping aan.
Twee manieren om type reacties te achterhalen
Nadat alle mogelijke reacties van de doelgroep zijn verzameld, zijn er al twee manieren die Publiec aanleert, om een analyse uit te voeren op de reacties: door te PIEF-en of door ze onder te verdelen naar inhoudsvragen, procesgerelateerde- en relatievragen. Door de reacties te pief-en, krijg je een helder beeld van wat voor type reacties er op het bord staan: is het proces, informatie, emotionele of feitelijke reactie? En als je de reacties hebt ‘gepieft’, wat zie je dan en wat zegt dat over de insteek en toon van je repliek? En dus je boodschap!
Emoties en de vraag achter de vraag herkennen
In de praktijk zie ik vaak dat ervaren emoties zich vermommen als een vraag om informatie. ‘Wat kost dit project’ kan als antwoord krijgen: 1 ton en dat kan precies zijn wat de vragensteller bedoelt. Het tegenovergestelde kan ook: ‘Wat?!! Zoveel?!!’En dan wordt het boeiend en belangrijk. Want daar begint de verdieping. Herken je de vraag achter de vraag? En zo ja, weet je die dan ook te beantwoorden op een manier die aansluit bij de doelgroep?
Stel je voor dat je een klantenservice belt voor een issue waarbij de stoom nog uit je oren komt. Sta je dan open voor een inhoudelijke of procesmatig antwoord dat jouw emoties volledig negeert? Waarschijnlijk niet. Maar het kan best zo zijn dat informatie helpt om de druk van de ketel te krijgen. Of om indianenverhalen te ontkrachten die mensen onzeker maakten. Want soms komt een vorm van weerstand voort uit een gebrek aan informatie.
Niet zelden is er meer aan de hand. Het spectrum van emoties is divers en vaak ingewikkeld: is er sprake van onzekerheid? Angst, blijdschap, welwillende gereserveerdheid, afkeer, wantrouwen, vertrouwen, om er maar een paar te noemen. Kun je ze herkennen uit je ‘omgevingsanalyse’?
Kritiek vanuit zien, denken en voelen
Tijdens de proeftuin experimenteerden we met drie andere manieren om de kritiek te verdiepen. De deelnemers oefenden daar kort mee. Zo keek een groep naar de kritiek vanuit de drieslag: ‘Wat zie ik, denk ik en wat voel ik’ als ik de afzender ben? En wat betekent dat voor mijn beantwoording?
Een voorbeeld van kritiek: “Er is veel in het verleden misgegaan, wij hebben nog niet volledig vertrouwen in de gemeente. Het gaat wel merkbaar beter.” Op het niveau van voelen, kun je wellicht constateren: ik voel verdriet en / of teleurstelling dat er veel mis is gegaan in het verleden. Maar ook blijdschap en optimisme dat deze reactiegever vooruitgang ziet. Zo’n gevoelswaarneming kun je wellicht teruggeven in de repliek – en dus ook in het gesprek. Hetzelfde geldt voor wat je erbij denkt en ziet.
Waarderende manier
Een andere groep onderzocht in de kritiek op een waarderende manier welke problemen de belanghebbende ervoer. En hoe je die kunt ombuigen naar perspectief. Dat kan helpen om scherp te krijgen welk verlangen onder het probleem zit. Een voorbeeld: er gaat van alles mis hier, er is sprake van weinig vertrouwen. Het verlangen is dat het goed gaat en je met elkaar kunt werken aan herstel van vertrouwen. Als die analyse klopt, dan kun je met de repliek aangeven dat je daarover in gesprek zou willen gaan. In mijn beleving kan deze manier van analyseren ook helpen bij verandercommunicatie als je het perspectief inzet om waarderende gesprekken over de situatie waar je naar verlangt.
Bepaal vooraf waarop kritiek te analyseren
We keken ook vanuit frames of vanuit thema’s naar wat we zagen. Zoals ‘zorgen’ of ‘wensen en verlangens’ of ‘behoeftes’. Deze lijkt ook wel wat op de hierboven genoemde manier. Je kunt de categorieën waarop je analyseert vooraf bepalen of later onderverdelen.
Want dat is ook een conclusie: dit zijn een paar mogelijkheden om je kritiek te verdiepen met analyse. Er zijn er vast meer. Het is een aanpak waar in de praktijk niet altijd voldoende tijd voor wordt ingeruimd. Is dat herkenbaar? Hoe is dat bij jullie? Denk er eens over na, het geeft je vast inzichten. Het pleidooi is vooral om dat wel te doen als je een boodschap maakt voor een beleid of project dat veel impact heeft op de omgeving. Door te ‘spelen’ en te variëren met manieren van analyse, doe je recht aan wat daar speelt. Bovendien, zo is mijn ervaring, krijg je veel meer handvatten voor een passende strategie dan je ooit voor mogelijk had gehouden. En kun je direct ook de vraag meenemen wie de boodschapper is van de boodschap. Ook die twee moeten samenvallen.
